中国明星IP衍生品迈入新阶段 -

　　北京日报记者 袁璐

　　毛绒玩偶正以一股不可抵挡的“萌力”，悄然打开情感消费的新市场。这股风潮近来也从Jellycat、泡泡玛特等成熟品牌吹向了明星IP——五月天旗下虚拟形象“卜卜”的毛绒单品，在今年“双11”中表现抢眼，单一平台吸引超8万人加购。业内专家表示，兼具情感温度与粉丝效应的明星IP衍生品，正逐渐拓出一片新的消费天地。

　　明星IP毛绒销量突破千万元

　　“卜卜”全名“魔魔胡胡胡萝卜”，由五月天主唱阿信与艺术家不二良共同创作，通过潮牌STAYREAL推出。圆润的胡萝卜造型配上大眼睛，让它迅速成为“五迷”（五月天乐队粉丝名）人手一只的玩具。

　　今年“双11”，“卜卜”表现尤为抢眼。它不仅超越Jellycat、迪士尼、泡泡玛特等知名品牌，更稳坐天猫毛绒公仔热卖榜头把交椅。截至发稿，其官方旗舰店内单价159元的挂件已售超8万件，仅该单品销售额就突破1270万元。

　　走红的不只是“卜卜”。汪苏泷的“素龙”家族、周杰伦的“周同学”、周深的“周可可”等明星IP毛绒衍生品也表现不俗。明星IP衍生品正逐渐告别小众试水，迈入规模化运营新阶段。

　　文娱产业分析师张书乐表示，明星IP衍生品由来已久，随着时代变迁，衍生品形态正从代言产品、自有商品转向陪伴型产品，“‘谷子经济’崛起，为明星IP衍生品打开新通路。它们化身为毛绒玩具，成为有名有姓的温暖陪伴，融入粉丝日常生活。”

　　社群情感联结成核心驱动力

　　为何毛绒玩具成为明星IP衍生品的首选？张书乐认为，毛绒自带“温度”，萌感强，陪伴属性也超过一般搪胶公仔。它不仅是私人情感的寄托，还可像LABUBU一样作为潮搭挂件，带出社交属性，让粉丝成为“街头最靓的仔”。

　　情感联结，正是这类产品的核心动力。五月天粉丝刘悦表示，“卜卜”源自阿信在小红书使用的胡萝卜头像，逐渐成为他与粉丝之间的“内部梗”，是典型的情感共创产物。如今，它已是粉丝圈层文化符号。

　　采访中，记者发现，对粉丝而言，毛绒玩具早已超越传统玩具范畴，成为与偶像之间的情感见证。这种情感驱动的消费动机，远强于功能性需求。明星也常在演唱会等线下场景中强化这一联结，例如汪苏泷就曾身挂多只“素龙”毛绒玩偶登台，被粉丝趣称为“素龙痛衣”。

　　在粉丝热情追捧下，部分明星IP毛绒玩具已出现市场溢价。例如原价159元与299元的“卜卜”，在得物平台平均成交价已升至189元与359元。轻微溢价，反过来也进一步点燃了粉丝的收藏与购买热情。

　　市场竞争关键还看长线运营

　　毛绒玩具市场正迎来新一轮增长。中研普华产业研究院报告显示，中国毛绒玩具市场规模已达到可观体量，并持续扩容。预计到2029年，全球毛绒玩具市场总规模将接近777亿元。作为全球重要市场，中国的市场潜力不容忽视。

　　市场高歌猛进之余，问题也随之浮现。有粉丝反映，花一两百元买回的玩偶，常出现脱线、变形等品控问题。部分产品采取限量发售，被质疑是“饥饿营销”，反而助长黄牛炒价。还有消费者表示，一些明星IP形象缺乏辨识度，设计同质化严重。

　　“运营明星IP，首先要让它成为有血有肉、有陪伴感的形象，其次才是稳步推进商业化。”一位潮玩业内人士表示，要想让明星IP产品从“流量快消”沉淀为“长期资产”，必须具备持续的内容叙事、跨界联动与商业落地能力。

　　张书乐也提醒，明星IP衍生品并非一片坦途。“这类产品高度依赖明星热度，一旦明星影响力下降，就会引发连锁反应。”此外，由于毛绒玩具制造门槛不高，极易被仿制，可能陷入“遍地周边却非官方”的窘境。他认为，长线运营的关键在于持续推出多元化、有温度、能彰显个性的产品。